云开体育八马想在铺张者心中成立＂高端好茶＂的形象-开云(中国)Kaiyun·官方网站 Kaiyun官方网站登录入口

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有些许东说念主喝过八马茶叶？这家以"高端"手脚标签的茶品牌，凭借历史悠久的铁不雅音受到一众茶友的追崇。但到今天，似乎有点不如东说念见识了。

位于北京中枢商圈的两家八马茶叶线下实体店内鲜有行东说念主停驻驻足，用高官厚禄来相貌绝不夸张，更别提进去铺张喝茶。而商圈的另一边，霸王茶姬等新型茶饮则客户连续，二者酿成赫然对比。

更为扎心的是，长达 12 年的 IPO 之旅，八马依旧莫得走到止境。

8 月 28 日晚，招股书失效的八马茶叶从头递表港交所。这亦然其在 2019 年收受上市指引以来的第四次 IPO 之旅。

在传统茶行业中，服气莫得一个比八马茶叶更执着于 IPO 的公司。

2013 年，八马茶业初次冲击深交所中小板以失败告终；2015 年 11 月，八马茶业在新三板挂牌，但因盈利波动悄然退市；2018 年 4 月，八马茶叶启动备战 A 股，次年启动收受上市指引；2021 年，公司向深交所创业板递表肯求上市，但在阅历三次问询、三轮招股书更新后又主动注重了肯求；2023 年，公司再次肯求深交所主板 IPO，但在注册制新规下被动撤单。A 股折戟数次后，八马茶叶最终转向了抵铺张行业愈加友好的港股市集。

12 年时辰里，八马茶叶与水滴石穿，精神让东说念主佩服，但也不禁发出念念考：为何老本市集泡不开八马茶叶？

一方面原因是老本市集却对传统茶企阐扬出冷淡的格调。

背靠中粮集团的中国茶叶在 A 股摸爬滚打五年，但最终依旧落到拆开上市的终局。转港股并告捷 IPO 的天福茗茶 2011 年上市，如今股价不及发售价的颠倒之一。另一家澜沧古茶 2023 年 12 月上市即破发，到 2024 年净利润升天 3.08 亿元。

有这么的前车之鉴，老本们对于八马茶叶的格调只但是更为冷淡。

但是更主要的原因照旧八马茶叶自身的毛病。咱们发现，八马茶叶当下有四大痛点，

1、产品更多依靠贴牌模式坐褥，占比超 50%，标榜的"古法"似乎更像是一个营销标签。

2、八马茶叶的线下门店中，加盟店占比达到了 93％。这种加盟商的轻钞票模式，在早期固然撑起了公司营收大盘，但到现在也照旧启动放缓，况且有因品控问题受到反噬的趋势。戒指 2025 年上半年，八马茶叶的营收同比下滑 4.2%，净利润方面更是同比大幅下滑 17.8%。

3、主打"高端"的标签在如今铺张左迁的环境下显得尤为无语，也曾的中产客户购买力正在连续下落。

4、而在铺张品牌极为关键的年青东说念主的市集，八马的推广也并莫得隆起的向上，致使连也曾专为年青东说念主打造的产品在面前市集上"查无此东说念主"。

各样问题压在八马茶叶头上，辞让着其进入老本市集的想象。

名义卖茶，更多是中间商赚差价

"认准这匹马，好茶喝八马"，这是八马茶业的经典宣传语。在这句宣传语中，八马茶业将自身定位于"好茶"的步调，给铺张者留住"高端"茶叶的形象。

但是这么讲高端故事的八马在坐褥上却严重依赖贴牌模式，让铺张者对其质疑连续。

所谓贴牌，即是产品由代工场坐褥，然后套上品牌包装的 OEM 模式。早在八马递表深交所的招股书中，八马就曾明确，公司自主坐褥的产品主如若铁不雅音以及部分岩茶，小部分茶叶为自主分装，而其他大部分产品都是定制采购。

面前，八马茶业杰出 50% 的产品依赖第三方 OEM 代工。即依靠第三方代工制品，然后由八马茶叶品牌径直对出门售。这对标榜"高端"和"传承"的品牌形象来说，是一个不小的反差。

2019 年至 2022 年 9 月，来自定制采购的产品占主营收入的 50% 以上，而定制采购即是供应商代工完成的制品。与之比拟，同业企业中国茶叶、澜沧古茶都所以自主坐褥为主。

事迹答复上也侧面解释了这少量，2022 — 2024 年，八马茶叶销售自产产品所得收入分手为 6.74 亿、9.87 亿、10.6 亿。而销售第三方制造商所产产品所得收入分手为 11.3 亿、东说念主民币 11.2 亿、东说念主民币 10.7 亿。

八马茶业自主坐褥的茶叶品类有限，主要结合在铁不雅音和部分岩茶，对于普洱茶、红茶、绿茶等其他茶类，以及茶具、茶食物等养殖品的坐褥才略不及。而为特出意茶宽阔元化的需求才不得已大量使用贴牌模式。

同期，八马茶叶在研发上的开销薄如蝉翼。据八马茶业招股书，2019－2022 年前三季度，八马茶业的研发进入占总营收的比例仅为 0.56%、0.26%、0.38%、0.4% 把握。而销售开销占比则达到了 35.02%、33.85%、33.04%、32.45%。

对比之下，八马茶叶的研发用度致使还不如销售用度的零头。

而靠贴牌可以弥补八马轻研发和产品品类不及的问题，让八马可以将更多元气心灵和用度花在营销与孵化我方的品牌 IP 上。

但成也贴牌，败也贴牌。莫得将产品紧紧主理在我方手里，八马茶叶的手就伸不到食物性量的品控上，导致的终局是所售产品品性杂沓不王人。

把柄八马茶叶深交所版块的招股书，八马茶业在 2018 年至 2021 年，曾波及投诉举报 113 起，其中诞妄宣传 63 起，质料问题 23 起，其他 27 起。黑猫平台上共有 52 条对于八马茶叶的投诉，其中波及产品内有杂物、诞妄宣传、以次充好 …… 而常常被拿来与八马作比较的澜沧古茶，其黑猫投诉平台仅有 7 条投诉本色。

八马想在铺张者心中成立"高端好茶"的形象，但从铺张者心智来说，很难把贴牌产品和高端联系在全部。想要走高端阶梯，至少要有我方的研发线、产品线，以及产品改进的忠心。如果品控都不行紧紧主理，高端化从启动就会充满挑战。

靠加盟商撑起，也被加盟商所牵累

从 1997 年启动启航，到今天成为茶企的泰斗，八马靠的不仅仅茶，还有加盟商。

戒指 2025 年 6 月 30 日，八马茶业共有 3585 家线下门店，包括 244 家直营门店及 3341 家加盟店。也即是这 3000 多家店共同撑起了八马茶叶营收大盘的半边天。

2022 年、2023 年以及戒指 2024 年 9 月 30 日止九个月，八马向其加盟商销售产生的收入分手为东说念主民币 9.12 亿元、东说念主民币 10.73 亿元及东说念主民币 8.19 亿元，分手占同期总收入 50.2%、50.6% 及 49.7%。

但是到今天，这些元勋照旧不行为八马提供增长了，况且还隐约有拖后腿的迹象。

2023 年，八马加盟店净增 475 家，而 2024 年前三季度，净增长数目放缓至 170 家。销售数据层面，2024 年前三季度公司向加盟店的销售额为 8.18 亿元，同比仅微增 0.12%。受加盟店增速放缓的影响，八马茶业 2024 年前三季度终了营收 16.47 亿元，较上年同期微增 0.98%，举座增长势头趋于精真金不怕火。

笔者向官方了解了一下加盟八马的具体条目。把柄北京地区招商负责东说念主所说，八马商铺条目面积不低于 150 平米，其中遐想含不少于 3 个包间茶馆。职工条目大致为每间店铺三东说念主。

以北京中枢商圈为例，150 平米的店铺月房钱大致 5 万，东说念主力成本计较为 3 万，水电杂用记为 5000。也就说一间八马茶叶商铺每月固定开销在 8 万 5000 元。

如果以八马茶叶公示的 60％的毛利率来计较，八马茶叶一间店铺的每月盈亏均衡点销售额就要达到 14 万把握。

此外，八马茶叶的加盟步地访佛于"买断制"。加盟商们必须先交钱才能进货，且不退不换。把柄招股书中败露的信息，八马茶叶加盟商需顺从"年度最低采购 15 万 ~100 万元"的法令。通插手询官方得知，北京地区的年度最低采购额在 50 万。

加盟商们购买的茶叶若不行实时卖出，只可在仓库里安谧变老，而大部分鲜味型茶最好风范期仅半年。这导致加盟商常常要濒临极大的囤货压力。

销售风险全扛在加盟商肩上，当加盟商们不收获，那为了生涯就只可采纳"我方的步地"。比如超期存货只可打折甩卖，久而久之，质料杂沓、跨区串货、廉价甩卖的乱象在八马茶叶的加盟店中并不荒僻。

以深交所版块招股书中的例子。在 2021 年，八马茶业的一位加盟商就曾销售逾期的铁不雅音，而逾期的茶叶恰是铁不雅音产品中最具代表性的一个系列——赛珍珠系列。不仅如斯，还有加盟商曾出售逾期的八马武夷岩茶大红袍、八马贵妃红，而这均被铺张者告状至法院。

诚然，巨大的加盟商群体为八马的营收奉献了不可或缺的力量，但死力对加盟商的有用管控也会因为产品品批驳题受到反噬。

八马现在的标的未必不是一味的推广，而是不休好每一个加盟商。加强对加盟商的天禀审查和经营才略评估，确保加盟商与品牌的调性一致。所谓"筛选即赋能"，从泉源上为后续的高超管控奠定了基础。再辅以按期质料查抄，通过持续的监督去保险门店做事永恒保管在高水平。

面前增长放缓的语境下，八马要去崇拜议论这么"小而精"的阶梯：贬抑好每一个店面、选品性量与成本，才能把控利润。

中高端茶叶，照旧卖不动了

将时辰召回到 2009 年。

彼时，八马茶叶独创东说念主王文礼兄弟请到了往常有名的告白东说念主叶茂中给公司作念运筹帷幄。在叶茂中的冷落下，八马茶业的品牌定位由"茶中阔绰"换成了"商政礼仪茶"，主打告捷东说念主士的耸峙需求，有经营客户主要为中小企业主。至此，铁不雅音、普洱、白茶等成了八马茶叶的高端代名词。

把柄中国茶叶通顺协会数据，2024 年旧例茶礼的平均单价在 300～500 元区间，而八马的中枢产品线则结合在 800～2500 元 / 斤。其明星产品"传家龙井"限量礼盒（200g）售价达 3280 元，折算为斤价也已打破 8000 元。

在早期，这种做事于中高端客户的吩咐确乎给八马带来了可以的事迹响应，但在现今的铺张左迁环境中，这种吩咐启动变得尤为无语。

现在的茶叶市集，细分到每一个铺张群体。

平价茶，有老匹夫喝，以薄利多销胜出。顶级名山古树，有富豪铺张。不管行情奈何，该喝的照旧会喝。

无语的，是八马茶叶这种大几百块到千元一公斤的中高端茶。

中高端茶的主要铺张群体，是中产。即摸爬滚打多年的白领、企业高管、个体户、小微企业主等等。

然而，市集卷的即是中产。这类茶友，经济好的时候，1 万元一公斤的古树茶，一年铺张两公斤，莫得什么压力。

但在现时经济环境影响下，企业采购和高端礼品需求缩减；有经营客户（中产）铺张意愿彰着下落。

这里还有另一组数据，2022 年到 2024 年，八马茶叶线下直营店的会员平均年度购买金额分手为 2860.4 元、2840.2 元、2469.6 元。可以看出，八马茶叶会员的购买力正在放松。

笔者还访问了两家位于北京热点商圈的八马茶叶实体店铺。（分手为蓝色港湾和国贸）。这些线下实体店铺内渊博配备两名茶艺师，但是店内客流量渊博很低。笔者在不雅察技艺，八马茶叶的这两家店铺鲜有东说念主驻足，而同商圈中的霸王茶姬等新型茶饮则客户连续，二者酿成赫然对比。

小红书上一位线下茶叶店雇主向笔者泄露："这两年的茶叶行情一直不好，尤其是 2024 年最为重荷。"在这位雇主的证明中，这些卖得稍贵的茶叶大多是铺张者买来送东说念主的，其自身自带应付属性。但在经济表情的影响下，茶叶很难再像前几年那样通过送来通顺。

有一位老茶客向笔者泄露："宽泛并不会遴荐八马茶叶，原因在于同价位上有更好的产品遴荐，而如果是疏导品性还有更多比八马低廉的品牌可以遴荐。"回归即是，八马茶叶的性价比并不高，更多是品牌溢价。

八马并不是莫得注重到这点，2024 年，其照旧出品了一些价钱更亲品的产品，况且面前获得的成果还可以。仅仅群众市集可供铺张者遴荐的品牌丰富多采，比起永久以来主打高端的八马来说，它们更懂得奈何招引铺张者。

而且八马茶叶的销售渠说念成立主要结合在线下，对于价钱亲民产品来说，线上渠说念才是主战场。尽管此前八马也在积极拓展线上渠说念，但与一些电商原生品牌比拟，在线上渠说念的运营和不休教唆相对不及。

拿不下的年青群体

年青东说念主代表着异日，老本也更看好与年青东说念主联系的贸易。

Z 世代追求的是高效、透明与体验感并重的铺张模式。他们醉心" 3 分钟现萃"的迅捷、倚重"风范轮量化测评"所带来的科技感与细则性，更需要品牌提供应付价值与厚谊勾通。而八马茶业所强推的"城市会客厅"，固然在理念上试图复制星巴克的"第三空间"模式，在实际中却更多演变为中小企业主的商务接待气象。安静的红木产品、传统的茶艺扮演、崇高的铺张门槛，无形中构筑起一说念辞让年青群体融入的"茶席之墙"。

八马茶业董事长王文礼曾对外在示，"年青东说念主的贸易不是不作念，我不才一个路口等这些年青铺张者们。"这句话暴表露企业一种典型的不雅望姿态——不是主动走比年青东说念主，而是期待年青东说念主最终走向我方。计谋层面的保守与滞后，在高速迭代、竞争热烈的新型茶饮市集会，极有可能导致其估值逻辑与增长预期大打扣头。

2022 年以来，企业也确乎进行了一系列面向年青群体的转型尝试。举例，其推出子品牌"小马茶趣"，定位新型茶饮，主打奶茶、果茶和纯茶产品，试图以"线上 + 线下"交融模式打入年青东说念主市集；同期成立改进事迹部，推出速溶原萃茶饮品牌" fnf "（fast and fresh），探索方便式茶饮处治决议，意在收拢茶饮料界限的增量契机。

然而这些举措尚未带来预期中的打破。"小马茶趣"在产品改进、品牌个性与铺张体验方面并未酿成迷漫互异化，合并于早已尖锐化的现制茶饮红海。

而" fnf "在速溶茶可以在搜索引擎，小红书、抖音等应付媒体上搜寻到联系本色，但是在淘宝、京东等电商平台根柢找不到这些产品。有报说念炫夸八马茶叶改进事迹部总司理兼 fnf 品牌的独创东说念主王焜恒还曾在某铺张品牌大会上先容过 fnf。

笔者不雅察到，抖音的官方账号上也并无橱窗，终末一次短视频更新时辰停留在 2022 年的 9 月。似乎这一品牌横空祛除了，只好一些破碎的记载解释它也曾来过。未必这些迹象泄露着八马的年青化尝试并不告捷。

要想确切与年青铺张者再会在"下一个路口"，八马茶业未必更该主动迈出脚步，绝对离开我方的欢乐区，从恭候型增长转向艰辛型改进。毕竟茶照旧那片茶，但喝茶的东说念主、喝茶的步地和喝茶的真义，早已不是从前那样了。

本文来自微信公众号：剁椒 Spicy云开体育，作家：桃酥，题图来自：视觉中国